Ещё
Билеты в кино
Дэдпул-2
Боевик, Приключение, Фантастика
Купить билет
Мстители: Война бесконечности
Боевик, Приключение, Фэнтези
Купить билет
Конченая
Триллер, Драма, Криминальный
Купить билет
Собибор
Драма, Военный
Купить билет

«Apple лучший рассказчик историй из всех компаний» 

Роберт Макки уже приезжал в Москву с четырехдневным семинаром по сценарному мастерству «История на миллион долларов» (в английском варианте — просто Story Seminar), но было это до нашего последнего кризиса. За прошедшие годы он также подготовил семинар «Сториномика. Истории для бизнеса», где основные принципы построения сюжета, которые «использовали еще Гомер и Эсхил», применяются на практике для развития и продвижения бизнеса. На следующей неделе Макки, среди учеников которого более 60 лауреатов премии «Оскар» и 200 — премии «Эмми», проведет эти два семинара в Москве.
Первые несколько десятилетий жизни Макки прошли в театре: он совершил путешествие от любительского театра, где впервые сыграл в девять лет, до Бродвея. Затем, перейдя в кинематограф, написал сценарии для кино— и телефильмов. Но основную известность получил, организовав семинар «История», на который, пишет крупнейшая интернет-кинобаза IMDb, такие кино— и телестудии, как Pixar, ABC, BBC, Disney, Miramax, Paramount и др., отправляют своих сотрудников и писателей целыми группами. Человек, которого режиссер Питер Джексон назвал «гуру из гуру», даже появился в качестве приглашенной звезды в сериале «Симпсоны». Сам Макки в шутку назвал это высшим достижением в своей карьере.
В 2002 г. Брайан Кокс сыграл Макки в фильме «Адаптация» по сценарию Чарли Кауфмана («Быть Джоном Малковичем», «Вечное сияние чистого разума»), где переживающий творческий кризис герой в исполнении Николаса Кейджа приходит на семинар за советом. Правда, Макки пришлось править и своего персонажа, и финал истории, рассказывал он The Huffington Post. Ему позвонил продюсер «Адаптации» Эд Сэксон (также продюсер «Молчания ягнят» и «Филадельфии») и рассказал, что Кауфман вывел его в своем сценарии, цитировал без разрешения его книгу и выступления на семинаре и авторы фильма не знают, что с этим делать. Прочитав сценарий, Макки сказал Сэксону, что финал ужасен, а над собой он готов посмеяться (по его мнению, Кауфман пытался сделать из него антагониста для героя Кейджа), но ему нужна компенсация. В качестве таковой была снята сцена после семинара, где экранный Макки и герой Кейджа выпивают в баре и первый говорит второму: «Я выдам вам секрет… Поразите зрителя в конце, и успех ваш… Найдите концовку. Но не жульничайте. Даже не думайте выпускать бога из машины. Ваши герои должны измениться, и причина изменений должна быть в них самих. Сделайте это, и у вас все получится». Над концовкой же самой «Адаптации», по словам Макки, они работали вместе с Кауфманом и режиссером Спайком Джонсом. «В итоге мы дошли до того момента, когда я сказал: о’кей, это сработает для половины аудитории, — рассказал Макки The Huffington Post. — Половина аудитории посчитает это великолепной идеей, а другая скажет: что за хрень? На премьере так и произошло. Так что можно в такой момент потерять половину зрителей, но завоевать другую половину, и они пойдут с вами».
Как рассказать историю на 100 часов
— В 2011 г. на семинаре «История» в Лондоне вы сказали, что на телевидении наступил золотой век для сценаристов и лучшие истории перемещаются с кино— на телеэкран. Как с тех пор развивается эта тенденция?
— Очень успешно. Качество сценариев и производства телепродукции крупных форм с каждым годом становится все лучше. С тех пор как я сказал это в 2011 г., появилось немало великолепных сериалов: «Оставленные», «Викинги», «Лучше звоните Солу». Настоящий праздник для зрителя.
— Какие перемены, творческие и технологические, ждут нас в будущем? Ведь люди все больше смотрят фильмы и другой видеоконтент не в кинотеатрах и даже не по телевизору, а в интернете, на смартфонах.
— У меня есть неприятное чувство, что в ближайшие десятилетия кинотеатры попросту закроются. И все истории, сделанные для экрана, будут транслироваться через интернет, люди будут смотреть фильмы и телесериалы на компьютерах или на больших экранах на стене у себя дома. А кинотеатры станут экзотикой.
— Но разве не так же было с театрами, которым предсказывали смерть после появления кино, и с самим кинематографом, которому предвещали гибель после появления телевидения? И как эти перемены меняют подходы к построению сюжета и к самой драме?
— Даже в случае с телевидением вам все равно нужно было находиться в определенном месте в определенное время. Но эти времена прошли. Расписания больше нет, вы можете смотреть то, что хотите, откуда угодно и когда угодно. Это влечет за собой гигантские перемены. Это один момент. Другой — длительность просмотра. Теперь крупная телевизионная форма — это 50–75–100 часов повествования. Чтобы показать всю сложность, нужно время. Поэтому в таких длительных произведениях, как, например, сериал «Во все тяжкие», появляются самые сложные персонажи из когда-либо создававшихся за всю историю цивилизации. Психологическая сложность таких историй колоссальна. И перед писателями будущего будет стоять задача понимать человеческую природу так невероятно глубоко, как никогда раньше, чтобы обеспечить рассказ длительностью в 100 часов. Даже в количественном выражении это гораздо более тяжелая задача.
Длительное повествование — это замечательное развитие художественной формы, которое позволяет художнику делать вещи, которые раньше у него просто не было возможности делать. Но по сути своей эта форма универсальна. Это та же форма, которую использовали еще Гомер и Эсхил. Я не против кино, я его люблю, но больше всего мне хочется видеть великолепный рассказ, и сегодня потоковое видео, технологии позволяют нам делать то, что мы не могли делать раньше.
— Более 2000 лет, что существует литература, и автор, и читатели либо зрители знали, что история конечна: спектакль или фильм закончатся через 2–4 часа, а приближение к концу книги можно было увидеть физически, не говоря уже об ощущении от развития сюжета: если кульминация, то финал близок. Телесериал меняет эту парадигму? Ни аудитория, ни, порой, кажется, сами авторы не знают, когда и как история закончится, как будет развиваться.
— Даже если вы рассказываете историю в течение 100 часов, у вас должно быть представление о дуге характера — изменениях, которые происходят с героями (прежде всего с главным) за весь период их экранной жизни. И авторы должны представлять, к чему эти изменения в конце приведут. То есть речь не идет о том, что они двигаются вслепую, нет. В более общем смысле авторы представляют, куда они идут, как они движутся по этой дуге изменений.
Но что держит внимание аудитории в течение 100 часов? Это раскрытие героев и происходящие с ними перемены. Пока нам раскрываются все новые черты характеров героев, сложность их психологии, мы продолжаем завороженно следить за ними. Нам интересно, пока они тем или иным образом меняются; меняются — в лучшую ли, в худшую сторону — их нравственные убеждения, человеческие качества. Когда они перестают раскрываться и меняться, все заканчивается. И сериалы создали новый тип финала, который я называю истощением, исчерпанием: когда через 80–100 часов герои полностью раскрылись, с ними случились все возможные изменения, с ними больше ничего не происходит как с человеческими существами, приходит время заканчивать. В пример можно привести известный финал «Клана Сопрано»: Тони Сопрано сидит в ресторане со своей семьей. Некоторые зрители были раздражены. Им хотелось кульминации, решительных действий: чтобы Тони убили, посадили в тюрьму — что угодно. Но сценаристы им этого не дали, они просто оставили его с семьей в ресторане. С моей точки зрения, это идеальный финал, потому что Тони был полностью истощен. Опустошен. Мы уже знали о нем абсолютно все, все перемены, которые могли с ним произойти, произошли, нам больше нечего было делать с Тони, и мы тихонько ушли. Такая антикульминационная кульминация теперь возможна и вполне убедительна. Это нечто новое: за 100 часов вы доводите героев до истощения (с художественной точки зрения) и покидаете их без кульминации. И люди это понимают.
Еще один хороший пример — сериал «Во все тяжкие». Он шел 60 или 70 часов. Уолтер Уайт в конце умирает — и мы с самого начала знали, что он умрет, потому что у него рак. Что же сделали авторы? Взяли двух второстепенных персонажей и создали с ними новый сериал «Лучше звоните Солу», дав теперь уже главным героям очень сложные характеры. И пока человеческая природа героев будет меняться и раскрываться в новых обстоятельствах с новыми второстепенными персонажами, такие истории могут длиться бесконечно. (Смеется.)
С моей точки зрения, это прекрасно. Это то, благодаря чему XXI век сможет раскрыть психологическую глубину и человеческую природу так, как до сих пор никто даже не пытался. Это очень вдохновляет.
Что такое развлечение
— Можно ли сказать, что принципы написания сценария для кинофильмов меняются? Ведь кино сегодня зачастую — это развлечение, серия аттракционов.
— Это очень ехидное замечание. (Смеется.) Прежде всего, давайте определим, что такое развлечение. В моей эстетике Ингмар Бергман — это развлечение. «Развлечение» попросту означает, что время исчезает. Человек садится, вовлекается во что-то эмоционально и интеллектуально и теряет ход времени. Пропадает на 2— 3–4 часа или, если уж на то пошло, 100 часов — а потом все вдруг заканчивается. У Бергмана всегда теряется ощущение времени. С другой стороны, то, что люди называют развлечением — голливудские фильмы в жанре экшн, приключений, научной фантастики, — для меня не является развлечением, потому что я четко осознаю, как проходит время, ибо мне до смерти скучно.
Кто-то придал слову «развлечение» негативный оттенок; в этом много претенциозности. Но часто, пойдя на просмотр так называемого арт-кино, вы сидите, не вовлекаясь в происходящее, слушаете музыкальное сопровождение, смотрите на красивые картинки и т. д., а потом идете с друзьями в кафе и занимаетесь «кофейной критикой», демонстрируя друг другу на примере разбора этого фильма, насколько вы высокоинтеллектуальны. Для меня это пустое времяпрепровождение. Я бы хотел, чтобы фильмы, которые люди называют «арт», были развлекательными; но большинство из них такими не являются — для меня.
Через 50 лет у людей, которые будут оглядываться на наше время, будут совершенно другие представления о том, что мы сегодня называем развлечением и артом. Приведу пример, это легко понять. О каком кинематографисте больше всего написано, чье творчество больше всего исследовано и проанализировано за всю историю кинематографа? Альфред Хичкок. Он считается поэтом, одним из богов кинематографа. При этом Хичкок был самым коммерческим кинорежиссером своего времени: он делал развлечения для людей. Другой пример, как и Хичкок, очень любимый французами, — Дэвид Лин, режиссер «Лоуренса Аравийского». Лин продал больше билетов, чем кто-либо другой в его время. То, что мы сегодня называем артом, в свое время было весьма коммерчески успешным кино. И Шекспир умер богатым человеком.
Если при просмотре фильма я забываю о времени — он что-то добавляет к моей человеческой природе, если не забываю — значит, отнимает. Только это имеет значение.
— Зрители сегодня влияют на сюжеты? Их отношение к персонажам, догадки, ожидания? На телевидении можно даже замерить рейтинг, в кино — оценить кассу, продюсеры могут принять во внимание обсуждения в соцсетях.
— Конечно, влияют, но не так, как вы можете подумать. Потому что не существует одной аудитории. Говорят — «американская аудитория». Нет никакой американской аудитории, но в Америке есть много аудиторий. Они различаются по образованию, профессии, доходам, географии. Как и Россия, Америка огромная: 300 млн населения, а если добавить Канаду, то 350 млн А для успеха телесериала нужно всего 2 млн человек, которые будут постоянно его смотреть. Поэтому существует 20–30–40 аудиторий для разных жанров — драмы, комедии, детектива, семейной драмы и т. д. И самые успешные телесети, такие как HBO, поняли это уже годы назад. Коммерческие сети обращаются к семейной аудитории. А HBO сознательно решила быть антисемейной и выпускать передачи, которые никогда не будут смотреть семьи, но будут взрослые люди — состоявшиеся, нередко одинокие, молодые и пока неженатые, с хорошим образованием и т. д. Они стали их аудиторией. Кроме того, HBO зарабатывает на годовой подписке, а не рекламе. Поэтому HBO заранее точно знает, сколько у нее есть денег. Каждый год. И она пытается не расширить аудиторию, а удержать имеющуюся. Она знает вкусы своих зрителей и прекрасно находит сюжеты, которые им понравятся. То есть аудитория HBO во многом определяет, что производит сеть, а та старается ее сохранить, предлагая все лучшие и лучшие передачи. «Игру престолов», мой бог!
Поэтому у продюсеров есть выбор, что им снимать, в зависимости от того, на какую аудиторию они ориентируются. Нужно быть очень осторожным, говоря: «Аудитория определяет, что снимать, а не художник». Это неверно. Художник решает, что он представит аудитории; если она это отвергнет, ему стоит пересмотреть то, что он сделал. Но если художник умен, если он на основании многочисленных примеров понимает, что нужно аудитории, он может создавать все, что хочет.
— Сейчас я задам вопрос, который вы не разрешаете задавать на своих семинарах: «Смотрели ли вы тот или иной фильм?» Смотрели ли вы в последние годы какие-нибудь российские фильмы?
— Я смотрел два фильма одного режиссера: «Левиафан» и «Нелюбовь». «Левиафан» был прекрасен. Просто прекрасен. Его жанр — это древний жанр, эпос: человек против государства. Фильм великолепно сделан, замечательные характеры. Видеть, как государство, объединившись с церковью, раздавливает этого беднягу, — это поистине душераздирающе. Затем я посмотрел «Нелюбовь» и был немного разочарован. Фильм неплохой, но мне показалось, что там много повторений. Кроме того, его тема — отношения между мужем и женой в разрушающемся браке — не такая захватывающая и глубокая, как «человек против государства». Однако это вопрос личных предпочтений: кому-то тема отношений мужа и жены может показаться гораздо более интересной и трогательной. Но большой враг истории — это повторение. Нужно постоянно все больше и больше вовлекать зрителя, читателя, а повторение этому мешает. И порой в фильме «Нелюбовь» у меня возникало ощущение, что это примерно то же самое, что было раньше, но сказанное другими словами, снова и снова. Поэтому он не держал моего интереса так, как «Левиафан». Но это все российские фильмы, которые я посмотрел за последние два года, прошу прощения. Их здесь просто нет. Я был бы рад посмотреть их в кинотеатре, будь такая возможность. «Левиафан», кстати, был очень популярен в США. В Нью-Йорке немало кинотеатров, где идут фильмы со всего мира. В Коннектикуте, где я живу, в 20 минутах езды от моего дома два кинотеатра, показывающих иностранные фильмы. Поэтому возможности есть, и, если бы российские фильмы хотя бы попадали сюда, я бы их смотрел.
«Писать нужно для международной аудитории»
— В конце мая вы проведете в Москве два семинара — «История» и «Сториномика». В последние годы вы вышли за пределы англоязычной аудитории и стали приезжать в Россию и Китай. Почему в эти две страны?
— Потому что там есть энергетика. Я чувствую ее в зале, на улицах. В Китае просто взрывная энергетика. Там на мой семинар приходят 600–700–800 человек. Я всегда могу оценить уровень умственных способностей и понимания аудитории по тому, где и как люди смеются. Ведь, чтобы смеяться, нужны мозги. Глупые не смеются. И могу сказать, что люди в Пекине и Москве, которым я читаю лекции, очень умны и понятливы. А напряжение в аудитории просто колоссальное, я от него подзаряжаюсь. Когда я читаю в Лос-Анджелесе и даже в Нью-Йорке, то ощущаю, что ко мне пришли профессионалы: они внимательно слушают, записывают, все понимают, но какой-то страсти в этом нет. Потому что они комфортно себя чувствуют. Шоу-бизнес в Америке — это машина, которая производит материалы разного качества, но постоянно, бесперебойно по сравнению с остальным миром. Все это делается самостоятельно, без какой-либо поддержки государства. И это вполне справедливо можно назвать индустрией. Во Франции я не чувствую энергии, чувствую усталую страну в состоянии транса. (Смеется.) А на семинары в Лондоне собираются люди со всего мира; там я выступаю не только перед британцами. Что меня воодушевляет, когда я приезжаю в Южную Америку — в Сантьяго в Чили, Боготу в Колумбии, Рио-де-Жанейро, — во всех этих местах чувствуется голод, энергия, желание научиться. Меня это очень вдохновляет, потому что мне хочется видеть фильмы, романы, спектакли всего мира.
Я бы вообще предпочел, чтобы все границы исчезли и мир стал огромным сообществом различных культур. И я стараюсь побудить людей рассказывать истории для экрана, сцены, книг для международной аудитории. Не делать эзотерические личные маленькие фильмы, понятные только вашему народу, но стараться найти в своем народе что-то универсальное. То есть выразить что-то специфическое для вашей культуры, в основе чего будет нечто универсально человеческое. Потому что именно это характеризует великого писателя. Чехова ставят во всем мире. Моя жена — кореянка, и, когда она в детстве жила в Корее, она к 15 годам уже читала Достоевского, Толстого, Гоголя. Это — идеал, то, как должно быть. Потому что у любой культуры есть что предложить любой другой культуре. И если бы мы все могли познакомиться с работами выдающихся творческих личностей со всего мира, этот мир был бы гораздо более цивилизованным местом.
Если снова вернуться к моей любимой теме, крупные телевизионные формы как раз путешествуют по миру. Был колумбийский телесериал «Бетти-дурнушка», по которому сделали ремейк сначала в Америке, а потом в Японии. (В России по этой же идее колумбийского сценариста Фернандо Гаитану был снят сериал «Не родись красивой». — «Ведомости».) Блестящий израильский сериал «Пациенты» о психотерапевте и его пациентах пришел в Америку, там сделали его ремейк, а потом в Японии и Германии. Шведско-датский сериал «Мост», где находят мертвое тело на мосту на границе между двумя странами, показали в Америке и сделали ремейк, где действие перенесено на реку Рио-Гранде, по которой проходит граница США и Мексики. Если какая-то культура может создать отличный телесериал, он начинает путешествовать по другим культурам, причем дело не ограничивается дубляжем или субтитрами — его переснимают уже в других странах, где создатели добавляют оттенки, характерные для местной культуры. И для меня это великий объединяющий феномен.
— В последний день семинара «История» вы проводите детальный разбор фильма. Какой фильм будет в Москве?
— Как обычно — «Касабланка».
Чего больше всего боятся топ-менеджеры
— Семинар «Сториномика» появился несколько лет назад. О чем он, для кого предназначен?
— Я знал, что многие слушатели семинара «История», который длится четыре дня, — это не писатели и не режиссеры, а бизнесмены. Они приходили научиться рассказывать истории, чтобы применить этот навык в бизнесе. Мне было жаль этих людей, которым приходилось тратить 3–4 дня, и я решил подготовить однодневный семинар, ориентированный как раз на бизнес, и сделать его максимально компактным и понятным. Ведь этим людям не надо придумывать сложные психологические, социологические истории, им нужны короткие истории на 30 секунд, одну или две минуты. И это не развлечение. То есть такая история может быть увлекательной в том смысле, что минута, в течение которой она идет, пролетит незаметно. Но когда вы создаете произведение искусства… У искусства нет практической цели. Это переживание, которое, можно надеяться, обогатит жизнь людей, которые его разделят, но они ничего не должны в результате этого сделать. Можно лишь надеяться, что они станут более цивилизованными человеческими существами. И все. Но бизнесменов я учу придумывать истории, которые можно применить на практике, чтобы мотивировать людей предпринять то действие, которое вы хотите, — сделать покупку, приобрести услугу или чтобы сформировать положительное отношение к бренду. Поэтому здесь есть практическая и, можно надеяться, прибыльная цель. Решив подготовить такой семинар, я понял, что недостаточно знаю о бизнесе, чтобы применить в нем писательские подходы и иметь затем возможность измерить полученный результат. Поэтому мы сделали его совместно с прекрасным человеком из Гарварда, гендиректором маркетинговой компании Skyword Томом Джерасом. Мы написали книгу «Сториномика. Истории для бизнеса в пострекламном мире» и вместе ведем семинар. Я отвечаю за творческую сторону, а Том — за ее практическое применение. Семинар имеет большой успех.
— А в чем отличие от традиционного маркетинга и пиара, где компании тоже стараются рассказывать положительные истории о себе, своих брендах, товарах и услугах?
— Они думают, что рассказывают истории, но на самом деле — нет. Потому что они не знают фундаментальной разницы между повествованием и сюжетом. Все сюжеты — это повествования, но не всякое повествование — это сюжет. Например, у конвейера на автозаводе есть начало, середина и конец: в начале есть запчасти, в середине они собираются, в конце с конвейера сходит готовый автомобиль. Это не история, не сюжет, а повествование. Царствование всех Романовых, их нахождение на российском престоле с начала этой династии — это тоже повествование, а не история России или о России; это просто список имен и дат. И компании предлагают не истории, а повествование. А это не вызывает интереса, потому что бизнес всегда рассказывает только положительные истории: мы самые хорошие, самые крупные, самые блестящие, новейшие, старейшие. Целый список прилагательных и все — позитивные. И финал — позитивный. Но если в вашем рассказе все хорошо, хорошо, хорошо, хорошо, позитивный финал не дает никакого эффекта. Потому что это повторение и нет контраста. Должна быть динамика, движение от негативного к позитивному. В сюжет нужно заложить негативный заряд, показать проблему и двигаться к ее разрешению. Но люди из бизнеса очень боятся чего-либо негативного, очень боятся включить в свой месседж что-то отрицательное. Они рассказывают только о положительном, и получается скучно.
Я должен научить их тому, что такое история, сюжет на самом деле. И это их пугает, потому что нужно заложить негативную основу сюжета, она должна быть правдивой и достоверной. И пусть история очень короткая, в ней должны быть конфликт, неожиданность (нужно подать историю так, чтобы аудитория думала, будто знает, что будут делать персонажи или что произойдет, но происходит совсем не то, заставая аудиторию врасплох). В результате эффекта неожиданности наступает озарение, теперь люди что-то лучше понимают в жизни, чем в начале, и история приходит к положительной кульминации. А бизнесменам очень трудно воспринять эти элементы сюжета. Моя задача — научить их этому и заставить признать, что проблемы все-таки существуют. (Смеется.)
В деловом мире есть такая болезнь — боязнь негативного. Страх всего отрицательного. Я стараюсь помочь деловым людям от нее излечиться. Зачем? Потому что, если они этого не сделают, они потеряют бизнес. Сегодня молодая аудитория, миллениалы, люди, родившиеся после 1980 г., смеются над рекламой — старомодной, которая хвалится и обещает, хвалится и обещает. Они считают ее смехотворной, не обращают на нее внимания и, увидев продукт, рекламируемый таким способом, они решат его не покупать. Потому что считают такую рекламу абсурдной, дерьмовой, лживой. Но они будут готовы послушать хорошую, увлекательную историю, и их реакция будет положительной. Если компании не научатся доносить свое послание до рынка в виде историй, они будут терять бизнес. Потому что просто реклама больше не работает. Молодые предприниматели, кстати, это и так знают. Им мне нечего сказать.
— Какие компании практикуют ваш подход?
— Самая известная, еще с 1980-х гг. по сегодняшний день, — Apple. Это наиболее последовательный и великолепный рассказчик историй из всех компаний, которые я знаю. По этой причине Apple и доминирует в этом мире. Они создали историю в головах пользователей, и она всплывает в голове всякий раз, когда кто-то собирается купить компьютер. У меня есть клиенты, которых я учил превращать свою работу в истории, например крупная строительная компания Boldt Company, которая сумела изменить свой подход и теперь процветает. IBM иногда рассказывает хорошие истории, иногда — нет; очень хорошие истории получаются у их подразделения безопасности. General Electric весьма хорошо это делает.
В чем суть брендинга
— Может ли страна использовать такой подход, чтобы способствовать своему продвижению в мире, стимулировать интерес к себе?
— Да, есть целый рынок таких услуг. Я бы с удовольствием этим занялся. (Смеется.) Безусловно, у каждой страны есть прекрасная история, которую можно рассказать. Их используют, чтобы стимулировать туризм и в целом создать привлекательный имидж и положительное отношение к стране. Брендинг необходим, а его высшая цель — убедить людей в мире в том, что этот бренд улучшает их жизнь. В этом вся сущность: этот бренд улучшает мою жизнь. А не то, что это крупнейший бренд, известнейший, богатейший или какой угодно еще бренд; вся эта похвальба не имеет никакого значения. И это то, чего не понимают компании и страны. Нельзя сделать себя популярным с помощью хвастовства. Но можно создать в мире ощущение (на основе реального опыта), что этот бренд улучшает мою жизнь. Эта страна улучшает мою жизнь. Именно поэтому, например, люди едут в Италию. Туристический сектор Италии огромен, он ежегодно зарабатывает миллиарды. Почему? Потому что мы считаем: «Если мы съездим в Италию, это улучшит нашу жизнь». И это правда, так ведь? Это и есть брендинг. Страна — это тоже бренд. И России нужно создать в мире ощущение: «Россия улучшает мою жизнь». Тогда люди начнут приезжать в Россию, тогда у них сложится положительное отношение к ней.
Америка, возможно, это сейчас теряет. Долгое время считалось, что в Америке можно улучшить свою жизнь, и поэтому туда эмигрировали сотни миллионов человек. Вера в это сегодня, возможно, тускнеет — по очевидным причинам. Но в этом суть брендинга: это очень личная вещь, людей нельзя увлечь самовосхвалением. Проблема компаний и стран в том, что их лидеры думают: если они будут строить из себя крутых, люди будут их любить. Это смешно. Люди не любят крутых; они их боятся. Они ощущают себя слабыми, подчиненными, противостоящими ужасным силам, которые пытаются их принизить. Поэтому они не любят кого-то очень могущественного, очень большого, очень успешного. Но если они чувствуют, что у компании есть толика смирения, что она действительно беспокоится о них и делает то, что в реальности улучшает их жизнь, тогда у них появится благосклонное отношение к бренду.
И если лидер какой-то страны действительно хочет представить ее остальному миру в положительном свете, он или она должны понимать, что нужно создать у мира ощущение: «Эта страна улучшает мою жизнь». Например, мы в Америке очень хорошо относимся к Японии, потому что так много японских продуктов улучшают нашу жизнь.
— В случае со страной это должен быть разовый проект, серия проектов или долгосрочный, как телесериал?
— Немцы очень хорошо это делают. Они создают телесериалы, действие которых происходит в Германии. Там отличные сюжеты, прекрасные персонажи — не нацисты, а обыкновенные люди, как все остальные, сталкивающиеся с такими же проблемами, как и все мы. Cериалы эти так хороши, что их показывают в других странах, и они очеловечивают немцев в глазах остального мира. Со временем это изменит отношение людей к Германии. Мое отношение они меняют.
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео